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2013年热刺转会:中国休闲卤制品格局与发展趋势分析:预计2020年市场规模达到1.3万亿[图]

2019年12月06日 13:46:19字号:T|T

热刺足球场 www.uqilnk.com.cn     休闲卤制食品是以鸭、鸡、畜类、蔬菜等产品为主要原料,加入酱油、辣椒等多种调味料以及调香辛料调配好的卤汤,混合加热煮制形成的“色、香、味、型”俱全的卤制食品。休闲卤制食品属我国特色食品,历史悠久,其制作和食用可追溯到遥远的战国时期。

    一、概况

    预计2020年市场规模达到1.3万亿。其中休闲卤制品行业份额为7%,2018年市场规模约为870亿元,增速处于细分行业领先地位,预计到2020年行业规模将达到1235亿元,年复合增速达18.8%。

2010-2020年休闲食品行业规模及增速趋势预测

数据来源:公开资料整理

2020年休闲卤制品细分市场占比预测

数据来源:公开资料整理

2010-2020年休闲卤制品行业规模及增速趋势预测

数据来源:公开资料整理

2020年休闲卤制品品类发展预测(亿元)

数据来源:公开资料整理

    居民消费可以大致分成三类:基本生存型消费、享受型消费和发展型消费,休闲卤制食品隶属于享受型消费范畴。近年来,随着人均可支配收入的持续提升,消费方式日益呈现多元化、休闲化趋势,享受和发展型消费需求增长迅速。同时娱乐旅游产业的高速发展,刺激了便携即食的休闲小吃的需求,休闲卤制品以其独特的口味美感,加上便携性,享受其带来的红利。渠道端,受益于我国城镇化率的提高,社区数量的增长为目前休闲卤制品连锁经营的门店模式提供了人流集群的客观条件。

2014-2018年享受和发展型消费占比增加

数据来源:公开资料整理

城镇化率上升为连锁门店提供土壤

数据来源:公开资料整理

旅游行业快速发展是享受发展型消费的印证

数据来源:公开资料整理

    二、格局

    目前,我国休闲卤制品的生产企业近上万家,行业头部企业市占率合计不足20%,行业竞争格局分散。行业经营模式主要有三类,包括单点小作坊经营模式、区域型连锁品牌以及全国性连锁品牌。其中,作坊模式整体占据较高比例,但由于存在品牌知名度低、品控能力差和抵御风险能力弱等局限性,生存空间逐步被区域性和全国性的连锁品牌挤压。区域型模式经营规模中等,口味地区针对性强,品牌知名度仅限在强势范围,探索全国化是其未来主要的发展方向。全国性连锁代表品牌有绝味、周黑鸭、煌上煌等,其品牌知名度以及门店范围都明显高于其他经营模式,工业化程度处于行业前列,在原材料端和供应链端具备规模效应。未来随着消费者对食品、卫生、健康的要求进一步提升,工业化程度高的连锁企业有望凭借品牌、成本、渠道优势不断吞噬小作坊的市场空间,行业龙头有望强者恒强。

三种经营模式对比

经营模式
特点
局限性
小作坊模式
地域性强、品种相对较少、产品品质控制能力差、
品牌知名度低、主要为夫妻店,行业占比高
食品销售半径有限
区域型连锁品牌
品牌区域知名度高、中等规模,集中加工生产、统
一配送
规?;苡邢?、供应链体系弱
全国性连锁品牌
品牌知名度较高、基本实现全国化、供应链强大、
技术水平高、设备先进、标准化程度高、产品品种
丰富
终端门店管理要求高

数据来源:公开资料整理

休闲卤制品行业集中度低

数据来源:公开资料整理

    兼具“辣、重盐、甜、肉”等特质,成瘾性强,消费者重复购买率高。休闲卤制品通常具有鲜、香、麻、辣、甜、重盐、嚼、肉等口味特点,其中辣、重盐、嚼、肉兼具成瘾性特质。在该些特性的加持下,消费者容易产生依赖性,重复购买率高,奠定了卤制品行业长青的基础。对于休闲卤制品不符合健康的饮食观念这一顾虑,正如经典的“熬最贵的夜,敷最贵的面膜”所代表的年轻一代的消费态度,理性间歇性让步于动物性,我们认为消费面对休闲食品的选择时,快乐轻松是其主要目的,动物性的思维占据主导地位,本能地倾向诱惑性强的食物。而相对于休闲食品大行业下的其他细分行业糖果、面包而言,休闲卤制品本身具备鲜明的口味特色,可替代性弱,行业空间被其他子行业侵蚀的风险低。

    据调查显示,80%的零食购买都是在冲动性下消费的,尤其是卤制品,食品本身颜色饱和度高,陈列整齐,容易吸引到消费者的眼球,刺激到消费者的消费欲望。而当人处在一种较为冲动的消费情绪时,购买力量往往不可阻挡并且对后果考虑较少,对于产品价格的关注度就会减弱。同时休闲卤制品更多的作为一种零食,相对于传统卤制品,不以饱腹感为最终目的,单次消费价格通常为30~60元,金额数量上不高,叠加其自身的休闲消费属性,消费者价格敏感度低,行业提价容易。观察行业企业绝味平均销售单价稳步上升,销量受此影响不大,稳步增长。同时能够通过产品陈列和营销手段有效地提升消费者冲动购买的欲望。

    具体目标市场包括休闲食品市场、餐饮消费市场、情景消费市场。休闲食品市场一般直接面对终端消费者,市场销售份额占比高,且发展较快;餐饮消费市场主要定向供应给酒店、酒吧、夜市餐饮等大客户,量大销售稳定;情景消费市场主要为礼品特产,渠道主要包括专卖店、机场火车站。行业终端渠道主要包括超市及便利店、食品店及食品市场、连锁门店、网上渠道以及其他,随着消费者购买方式的转变以及卤制品包装化率的提高,连锁门店以及商超渠道市场份额提升较快,预计将逐步赶超传统的食品市场渠道。在新型零售业态的转变下,电商平台发展迅猛,预计2015-2020年均增速达30.08%。行业连锁门店一二线城市占比高,规模企业有望凭借自身竞争优势不断进行渠道下沉,持续收割渠道红利。

卤制品终端市场对比

市场
目标客户群
销售渠道
特点
主要消费方式
家庭消费市场
家庭成员
主要通过门店直接购买外带,
辐射区域有限,一般门店在生
活小区、集贸市场附近
免于制作之烦,家庭为
主要消费群体,销售零
散,但较稳定
家庭日常饮食
酒店餐饮市场
外出就餐人员为
直接供应酒店、酒吧、夜市餐
饮、快餐店、单位食堂等大客
订单量大,销量较稳定
餐饮佐餐
休闲食品市场
18-35岁年轻人为
一般通过门店直接购买,销售
面广。门店一般集中在娱乐场
所、景区街市、写字楼附近
具有开袋即食的方便食
品特性,消费面广
逛街、休闲、娱乐
小吃
礼品特产市场
礼品赠送及旅游
人群
产品主打名优特产战略,主要
有专卖店、商超专柜、机场、
火车站等
保质期较长,订单量一
般较大
礼品赠送及旅游
特产

数据来源:公开资料整理

商超渠道以及连锁门店增速快

数据来源:公开资料整理

休闲卤制品包装化率不断上升

数据来源:公开资料整理

    卤制品最先起源于餐桌,即传统卤菜,满足消费者的佐餐需求,该类消费群体通常具备一定的消费习惯,并且对价格相对敏感,购买渠道偏向农贸市场或者大型超市,多为夫妻老婆店,品牌意识不强。而随着人们物质生活水平的提升,传统卤制品逐渐从餐桌引申至休闲食品,凭借“鲜香麻辣嚼”等鲜明特点,成为休闲零食的重要一部分。主要消费者成为具有零食消费习惯注重享受生活的18-35岁青年人群,该人群注重品牌消费,在意休闲食品的携带便利性,价格敏感度不高。打磨时间、解馋、猎奇是其消费的主要目的,对应的消费场景也更加多元化,打游戏、看电影、逛街、看剧、旅游等休闲时光皆可为其目标场景。卤制品的消费场景的拓宽给行业注入新的消费需求。

    产品可标准化程度高,规模效应凸显。原材料端,能够实现公司层面的统一采购,采购规模大能够对上游原材料具有更强的议价权,实现更低的采购成本。对比行业龙头企业,绝味的采购规模居行业之首,采购价格上低于行业竞争对手。制作工艺上,卤制品制作过程规范、产成品标准,适应中央厨房的供应模式以及流水线的制作方法,具备自动化、工业化生产的基因,易于在制作过程中形成规模效应,摊薄成本。配送方式上,往往采用统一配送的方式,规模经济明显。门店销售上,存在规模效应的正反馈,卤制品的销售规模越大,周转率越快,卤制品的新鲜度就越高,终端消费者的反馈就越积极,从而实现一个产品上的正向循环。

绝味采购单价整体比周黑鸭低

数据来源:公开资料整理

    休闲卤制品行业不属于重型资产行业,且规模效应显著,资产周转率表现良好,行业内企业资产负债率处于低水平。下游经销渠道采取先打款的供应方式,占据主动地位,应收账款水平低,现金流情况好。产品对接C端消费人群,产品属性带来一定消费黏性,表现为价格敏感度低和复购率高,毛利率净利率处于较高水平,整体经营效率高。

卤制品业龙头企业ROE年化大概10-20%

数据来源:公开资料整理

卤制品龙头企业资产率负债率20%

数据来源:公开资料整理

卤制品龙头企业率毛利率30%以上

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卤制品龙头企业率净利率10%左右

数据来源:公开资料整理

卤制品龙头企业现金流很好

数据来源:公开资料整理

    上游产业主要包括畜禽养殖业、蔬菜种植业及水产品养殖业,属于竞争较为完全的市场,原材料具有分布广、可获得性强、价格波动具有周期性等特点。行业成本结构中原材料占比超过80%,其中鸭附产品占比原材料50%(以绝味估算)左右,占比大且价格波动大,对卤制品公司的盈利能力产生重大影响。观察行业规模企业,单位成本的变动与鸭附产品整体价格趋势一致,但由于卤制品行业原料可进行冷藏,价格影响存在一定的延时。

本直接材料占比营业成本80%

数据来源:公开资料整理

    三、趋势

    对于上游鸭养殖业,需求端,随着卤制品行业近年来取得快速增长,其成为鸭副产品的重要下游行业,行业整体议价权提升。供给端,现代分割鸭肉价值约为24.23元/只,其中鸭脖、鸭头等附产品受益于卤制品行业景气度高,价值占比提升,影响系数增大。鸭养殖的原材料端,鸭苗和玉米(饲料)的价格也对毛鸭的供给产生影响。2019年,受非洲猪瘟影响,生猪屠宰量急剧下降,作为猪肉的替代品鸡鸭肉价格上涨,刺激了白条鸭的供给,而对于附属的鸭脖、鸭掌等产品,预估下游需求增量速度低于白条鸭供给,对于卤制品行业而言,处在高位的鸭副产品价格有望部分回落。

    行业通过提价、品类结构调整以及战略储备能有效缓冲原料价格波动。应对上游鸭副产品对行业的盈利能力的影响,一方面行业可通过提价,将上游压力传导至终端消费者,在2014、2015年鸭价高位时期,绝味食品分别提价6.85%、5.91%缓冲原材料涨价风险,保障行业盈利能力;同时,鸭副产品由于分割售卖,价格变动往往呈现涨跌不一的情况,通过调整产品结构能有效保障行业毛利水平。另一方面,企业可通过原材料的战略储备对冲价格波动,采取低位时储备,高位减少采购等策略合理平滑行业原料成本,随着下游卤制品行业采购规模逐步扩大,行业对上游原材料的议价能力有望进一步提升。

肉鸭价格(元)与成本(万/吨吨)变动趋势一致

数据来源:公开资料整理

    随着卤制品从餐桌走向小吃,青年群体成为其主力消费人群,该群体品牌意识强烈,愿意为品牌支付溢价。据调查数据,全国性品牌的零售单价普遍在55-65/500g之间,价格水平高于区域型品牌。同时,连锁型品牌单价较低的绝味散卖鸭脖价格(39.9/500g)高于一般的街边店,品牌溢价明显。行业头部企业绝味2011-2018的年复合增长速度达18.59%,高于行业平均增长速度,行业消费向品牌企业集中,品牌连锁模式逐步成为行业发展的主流模式。

    据调查数据显示,预计到2020年行业品牌化率将达到70%,小作坊模式的生存空间将逐步被挤压,而拥有品牌知名度的规模企业有望脱颖而出,不断提高市占率。头部企业近年来不断加码品牌建设,通过与主流消费者实现品牌互动逐步提升品牌影响力。

行业品牌化率正快速提升

数据来源:公开资料整理

品牌产品溢价明显

数据来源:公开资料整理

    目前,卤制品行业终端市场竞争激烈,产品同质化现象较为严重。针对行业消费者的画像分析,青年人群的品牌忠诚度高、猎奇心理强、喜好分明。针对于此,在产品上,实现差异化竞争尤为关键。观察行业龙头企业的扩张之路,不难发现,产品口味兼具有浓厚的自身特色,例如绝味“鲜香麻辣”特点突出、主打麻辣招牌系列,周黑鸭武汉风味、主打甜辣系列,煌上煌酱卤之王、主打酱鸭系列等。针对各地口味差异问题,“求同存异”策略对企业的柔性定制能力要求较高,行业领导品牌绝味可适当地针对当地区域进行产品开发,如东北猪头肉等,产品体系地方适应性强,易于在全国区域深耕,铸就竞争壁垒。

    存活率保证与品牌力、选址能力、服务能力相关,没有高存活率的盲目扩张是危险的。布局更多门店是行业竞争升级的需要,卤制品冲动型和即时性消费属性决定了线下门店是核心渠道。据调查数据显示,预计2020年连锁门店渠道销售占比将由2015年的20%提升至28%。

    借助互联网的浪潮,在外卖市场于2012开始兴起,作为实体店的“速递”,外卖平台搭建了另外一种接触消费者的渠道,对整个卤制品行业的销售模式产生了重大的影响。据调查大数据显示,外卖行业增速迅猛,2019年行业规模有望突破6千亿,成为人们即时消费的重要选择渠道。如何顺应新兴的渠道销售模式,享受模式初期的发展红利以及模式发展带来的经营协同效应,是行业内部企业竞争的一大战场,也是行业内部企业分化差距的重要风向标。结合行业格局,拥有足够数量的门店,能够与外卖系统相协同以及实现自我外卖平台的构建,有望更多地收割外卖模式带来的红利,对行业内其他企业实现降维打击。据调查数据显示,外卖渠道正在逐步向三四线城市不断下沉,作为行业重要的补充渠道,渠道纵深的企业有望受益于此。

2015-2019年外卖行业规模及增速趋势

数据来源:公开资料整理

    相关报告:智研咨询发布的《2019-2025年中国休闲卤制品行业市场竞争格局及未来发展趋势报告

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