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2019热刺中国行:2018年中國保健食品行業市場現狀、保健食品行業營銷模式及保健食品行業營銷策略分析[圖]

2019年10月08日 13:18:29字號:T|T

热刺足球场 www.uqilnk.com.cn     隨著我國人民生活水平質量顯著提高,人們的健康意識也在不斷提升,且國家政策對“治未病”也越來越重視。2016年國家出臺《“健康中國”2030綱要》,大力推進健康中國建設,強調以預防為主并強化早診斷、早治療、早康復。我國的保健食品,針對我國居民尤其是中老年群體存在的免疫力差等共性問題,其主要具有增強免疫力、促進細胞再生、促進病后康復等預防和保健作用。

    我國養生保健產業于上世紀80年代興起,隨著人們越來越關注生命健康,逐漸增長的養生保健需求拉動我國保健品行業快速成長壯大,發展至今已有注冊企業兩千多家,保健品行業規模已經達到兩千多億元。目前我國是老年人口最多的國家,且近10年來我國65歲以上老年人口不斷增長,老年消費者對養生保健食品巨大的消費需求將進一步推動保健食品產業的發展。而保健食品的消費者正呈現年輕化趨勢,兒童和青少年逐漸開始選擇使用保健食品,這主要是家庭基于對孩子的成長和學習考慮。總得來說,我國保健食品行業正處在行業發展的重要機遇期,但發展過程中也存在諸多問題,例如保健食品企業規模和質量參差不齊、企業過分夸大產品功效、價格虛高、行業技術缺失、市場產品同質化嚴重、市場缺乏監管等等,這些問題一方面導致我國的保健食品行業亂象叢生,另一方面引起了嚴重的市場信任?;?,在一定程度上阻礙了我國保健食品行業的良性發展。

    保健食品實際上是國內特有的詞語,國外一般只分為食品、營養補充劑以及藥品。按2016年7月開始正式實施的《保健食品注冊與備案管理辦法》定義,保健食品是指聲稱具有特定保健功能或者補充維生素、礦物質為目的的食品,即適宜于特定人群食用,具有調節機體功能,不以治療疾病為目的,并且對人體不產生任何急性、亞急性或者慢性危害的食品。而根據國內的行業習慣,我們將國內保健食品分為營養補充劑(維生素、鈣片、胡蘿卜素等)以及傳統中草藥(阿膠、銀杏、人參等)兩大類。

    保健食品和一般食品、藥品的共性和區別

數據來源:公開資料整理

    二、目前我國保健食品市場發展現狀分析

    1、保健食品行業整體依然保持高增速

    保健食品的消費屬性介于可選和必選之間,推動我國保健食品行業發展背后的長期大邏輯在于(1)居民收入水平;(2)人口老齡化;(3)消費意識的養成,這三大因素一直推進著我國保健食品市場規模增速維持雙位數,或者說這三大放諸四海皆準的推動力在未來也會持續拉升整體保健食品行業的增長,而相對成熟的美國保健食品市場依然保持著低個位數的增速,更加說明作為可必選、可可選的保健食品行業的生命力。

    中國保健食品規模及增速

數據來源:公開資料整理

    美國保健食品規模及增速

數據來源:公開資料整理

    1)人口老齡化是行業推力的基礎

    從保健食品的使用人群上看,我國保健食品行業中老年人、女性、孩子是保健食品的主要消費群體。年齡在55-65歲的人群保健食品滲透率最高,其次是65歲以上;從不同年齡人群購買習慣看,年齡越大的消費者重復購買越多,55歲以上的老年人基本上是服用完即購買。老年人口比例的提升將成為我國保健食品行業的持續發展的基礎。截止2017年,我國50歲以上人口占比超30%,相較5年前上升近6ppt,老齡化比例的提升將成為推動我國保健食品行業向前發展的基礎。

    2)人均收入提升為行業帶來增量

    保健食品行業背后更長期的推動因素在于人均收入水平的提高所帶來的對于健康生活要求的提升。我國目前整體人均保健食品消費額增速依然和可支配收入保持著正向相關性(除了2014年電商保健食品爆發),截止2017年年底,2017年人均保健食品消費額約為157元/同比+9%。而從美國保健食品的數據看,雖然人均可支配收入隨著宏觀經濟波動有波折,但保健食品人均銷售額基本穩定。

    當一國人均GDP從4000美元向8000美元躍升階段中,消費者在保健食品消費驅動上會從可選消費品向必選消費品轉變,進而帶動保健食品行業需求的提升。2015年我國人均GDP跨入5萬元關口,保健食品人均消費額增速的走勢亦和可支配收入增速趨于一致,鑒于中國地大物博,消費具有階梯性,未來保健食品發展除了消費屬性從可選向必選轉變,未來我們猜想還將伴隨著以下增量(1)規范品牌的保健食品從發達地區向欠發達地區擴散;(2)隨著跨境電商以及亞健康意識的推動,年輕人服用保健食品的頻次增加;(3)從單純的補充蛋白質等泛泛的功能性保健食品向細分領域精準保健食品轉變。

    2、政策推動保健食品渠道變革

    如果說以上人均收入提升和人口老齡化是國內保健食品行業向前發展的長期邏輯會持續演繹,國內保健食品行業本身也在政策助推下,發生渠道整合以及品牌淘汰化進程。

    1)2013年年底跨境電商放開,傳統渠道受沖擊

    2013年年底中國政府為了響應國內消費者對進口商品的需求增長,開始試點跨境保稅區政策。2014年7月開始試點網購保稅進口合法身份,開放6+1跨境電商試點城市,給予稅收上的優惠政策,即通過跨境電商渠道購買的海外商品只需要繳納行郵稅,免去了一般進口貿易的“關稅+增值稅+消費稅”的模式。此舉吸引了大量的國外保健食品品牌通過跨境電商渠道進入中國,沖擊了傳統渠道。從2013年開始,中國保健食品行業電商渠道占比從13%躍升至2017年的28%,擠壓了傳統藥店渠道,致使其占比從2013年的34%下滑至21%。

    中國保健食品行業(膳食補充劑)渠道占比

數據來源:公開資料整理

    美國保健食品行業(膳食補充劑)渠道占比

數據來源:公開資料整理

    保健食品渠道的改變催化劑在于自貿區的興起,而實際上關鍵是保健食品行業推進過程中消費者觀念的更迭,我國保健食品行業起步于80年代,消費者對于保健食品基本屬于無認知狀態,那時的消費者對媒體的追崇,是盲從的和不加思索的,保健食品企業大多采取“大量地毯式廣告投放+線下渠道鋪貨”的方式,廣告大多有夸大虛假之嫌疑,1995-1996年,《食品衛生法》和《保健食品管理辦法》相繼頒布,保健食品納入法制管理,產業結構重新調整,曾經紅極一時的三株口服液、紅桃k等紅極一時產品逐步退出歷史舞臺。1998年外資安利開始進入中國,他們開始用膳食營養補充劑的思想教育消費者為以后保健食品的發展,部分國內企業從粗放式經營開始過渡至渠道的精耕細作,但由于管理的不規范以及食品安全事件頻發,行業一直處于盤整螺旋向上的狀態。

    保健食品行業發展的轉折點出現在2003年,一是保健食品行業協會的建立,相關法律相對完善;二是非典刺激了消費者主動購買營養補充劑的需求。此時的消費者對于保健食品有了一定的認知,購買動機部分從送禮轉變為本身家庭使用,因此對于原材料以及具體功效要求更高,使得強調進口原材料的安利、湯臣倍健、無限極,配合前期在直銷或連鎖店渠道深耕,品牌產品得到迅速發展。

    行業的又一分水嶺出現在2014年,隨著跨境電商政策放開,以及海外代購的影響,國外保健食品品牌加速進入國內消費者視線。此時的消費者認知較前期有了進一步提高,實際功效成為他們主要關注點。不同于以前國內保健食品大多集中于蛋白粉、VC、VE、鈣片、復合維生素等相對單一的營養補充劑,國外新興品牌更多主打功能性、細節專攻的營養補充劑,比如泌尿系統健康的蔓越莓、肝臟排毒的奶薊片、美容養顏的膠原蛋白劑、調整血壓血脂的魚肝油等。電商渠道進口品牌帶動了青年人對于保健食品的需求,沖擊了部分傳統渠道的市場份額,也促進著整體保健食品行業差異化大單品的開發,是否有實際功效、能否把握現代人對于健康痛點以及對于渠道的把控力將成為未來保健食品品牌致勝的主導因素,整體行業將逐漸走向成熟。

    保健食品行業發展路徑

數據來源:公開資料整理

    2)電商沖擊頭部品牌市場份額,行業依然分散

    截止2017年在膳食營養補充劑品類,CR10的占比約為47.2%,但整體集中度從2014年放開跨境電商渠道后開始出現下滑,而年銷售額小于2000萬的品牌占比逐年提升。隨著2016年保健食品注冊+備案制的完善以及跨境電商48政策收緊的信號出現,電商品牌爆發期結束,其他品牌重振旗鼓,或調整產品結構、進軍線上渠道;或整合線下渠道,整體頭部品牌市場份額趨于穩定。值得一提的是,膳食補充劑中排名前5的品牌相對穩定,分別為直銷模式的無限極、安利以及完美,傳統渠道為主的湯臣倍健和東阿阿膠,此波電商沖擊下,安利和完美的銷售額增速迅速下滑,而湯臣倍健調整策略后迅速恢復增速,非直銷渠道借力藥店渠道的專業性以及藥店本身的行業整合,彌補了電商渠道的沖擊。而直銷渠道自成體系,銷售人員系統龐大冗雜后,容易增加管理和信息向下輸送的難度,再疊加安利、完美本身產品更迭的速度落后于消費者的需求變更,受電商渠道影響更大。

    中國膳食補充劑市場份額(%)

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    國外品牌電商渠道崛起(人民幣百萬元)

數據來源:公開資料整理

    中國前五大膳食補充劑品牌銷售額增速

數據來源:公開資料整理

    3、政策依然是保健食品行業發展不確定因素

    48政策釋放電商收緊信號,近期又現寬松:雖然2013年以來跨境電商對于我國保健食品行業渠道沖擊較大,但2016年4月以來頒布的《跨境電商進口稅收新政》以及《跨境電子商務零售進口商品清單》,依然表現了期望適度加強跨境電商監管的決心,但近期受國內外宏觀環境的影響,電商政策又再度放松。

    放開:2014年7月開始試點網購保稅進口合法身份,開放6+1跨境電商試點城市,給予稅收上的優惠政策,即通過跨境電商渠道購買的海外商品只需要繳納行郵稅,免去了一般進口貿易的“關稅+增值稅+消費稅”的模式。相比一般貿易進口,保稅和直郵都按行郵稅計算,且能夠通過不同的分裝方式規避一定的稅費。

    收緊:2016年4月8日起(48政策),我國正式實施跨境電子商務零售進口稅收政策:(1)跨境電商零售進口商品不再按物品征收行郵稅而是按貨物征收關稅、增值稅、消費稅;(2)公布跨境零售進口電商正面清單,進口商品的品類受到一定限制;(3)規定個人購買限額,“跨境電子商務零售進口商品的單次交易限值為人民幣2000元,個人年度交易限值為人民幣2萬元”;(4)跨境進口標準提高,化妝品、配方奶粉、醫療器械、特殊食品等首次進口需提供許可證件,注冊或備案延期:2016年5月,經國務院批準,對跨境電商零售進口有關監管給予一年過渡期,至2017年底再次延期:2017年9月,再次延長跨境電商零售進口監管過渡期延長一年至2018年底。

    松綁:隨著再次延期監管的到期,11月21日國務院常務會議決定,2019年將延續當前跨境電商政策,對進口商品按個人物品監管,過渡期取消,同時將政策適用范圍城市新增22個擴至37個,擴大稅收優惠政策范圍,新增群眾需求大的63個稅目商品,提高享受稅收優惠政策的商品限額上限等。而在實際發展過程中,雖然政策經歷了兩次延期,但由于政策本身的不確定性,期間無相關資質的小型跨境電商已經被逐出局,集中度亦較高。整體跨境電商已經由2014年的爆發期到2016-2017年的洗牌期,到現在的穩定發展期,以后整體對于其他渠道的影響激烈程度亦會降低。

    我國跨境電商發展歷程

數據來源:公開資料整理

    跨境電商Top5份額占比

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    “注冊+備案”短期影響有限,長期拓寬整體市場空間。2016年之前,與美國、歐盟等國家相比,我國是審評制度規定較為嚴格的國家,由政府負責保健食品的注冊申請。2016年3月,食藥監局頒布《保健食品食品注冊與備案管理辦法》進一步強調了2015年10月實施的新《食安法》中(1)將保健食品產品上市的管理模式由原來的單一注冊制,調整為注冊與備案相結合的管理模式,由國藥監局和省、自治區、直轄市食藥監局分別管理;(2)規定生產使用保健食品原料目錄以外原料的保健食品,以及首次進口的保健食品(屬于補充維生素、礦物質等營養物質的保健食品除外)必須通過產品注冊。雖然食藥監局采取“注冊+備案”的雙軌制,意在“寬進嚴管”。

    保健食品注冊、備案的范圍

數據來源:公開資料整理

    但目前整體原料目錄中僅有礦物質(鈣、鎂、鉀、錳、鐵、鋅、硒、銅)、維生素(A、D、B、C、K)、煙酸、葉酸、泛酸、膽堿、生物素,能享受備案制(半年-1年)時間的保健食品種類有限,這些品類的主要產品依然是原有的藍帽子。原料目錄的出現就是為了緩解直接全面備案制所帶來的對現有市場的沖擊,部分藥店依然以保健食品是否有藍帽子作為準入的標準,短時間“注冊+備案”對市場影響有限。長期來看的話,國內保健食品完全遵循FDA放開監管,僅負責事后監督安全性問題(FDA認為保健食品屬于食品,管理應與普通食品無疑)的可能性不大,但逐步放松監管依然是大趨勢。

    老年人口的增加,滲透率提升以及擴展至鈣類市場將繼續助推健力多快隨增長

    目前我國氨糖骨關節保健食品市場從2012年健力多上市以來剛起步,期間跟隨湯臣倍健佰嘉推進市場的節奏而銷售增速有波動。對照美國、日本的數據來看,氨糖骨關節發源最早的美國,從2009年開始整體銷售額已經開始出現小幅下滑,而日本市場整體的增速過去10年的增速放緩,市場逐步飽和??悸塹槳碧侵饕南顏呤侵欣夏耆?,我們統一口徑按照65歲以上的人口數做人均氨糖銷售額的分析:美國、日本65歲以上人均消費氨糖保健的金額分別在2007年、2014年達到高點22.5美元、1,731日元,對應人民幣分別為145元、106元,截止2018年預計美國、日本的65歲以上老年人人均氨糖保健食品的銷售額分別為12.5美元、1,641日元,分別對應85元、100元,而我國2018年65歲以上老年人人均氨糖保健食品的銷售額為22.8元,依然有較大的空間。

    我們認為美國氨糖人均消費額的下滑主要由于品類發展到一定階段所帶來的價格相對透明,以及新進入競爭者對于更加細分品類份額的爭奪。美國市場2014年受零售渠道貼牌的影響,CR5的份額出現了下滑;雖然日本行業增速出現了放緩,但由于行業起步時間落后于美國,目前CR5的集中度依然處于平穩上升的階段。而中國氨糖保健食品行業剛起步,前三大品牌湯臣、Movefree以及blackmores合計占60%的市場份額,聯手推進整體氨糖的消費增速。

    美國、日本氨糖CR5的市場份額

數據來源:公開資料整理

    中國氨糖產品CR4的市場份額

數據來源:公開資料整理

    基于美國、日本市場的比較,我國氨糖還處于較為初級的發展階段,未來健力多發展主要基于以下兩個方面:(1)消費者教育后,市場滲透率的提升。健力多的價格約為358元/180片,服用劑量是每天兩次,每次兩片,也就說如果服用一個月花費是238元,而美國Movefree的價格約為339元/400粒(美國本土和天貓旗艦店相差不大),服用劑量是每天兩片,也就是說服用一個月花費大約是50元。而從國內65歲以上老年人人均消費額來看僅為22.8元,若假設多為城鎮居民購買為主(58%城鎮化比例),則人均消費額39元,在健力多相對較高的價格情況下,人均依然遠低于美國和日本,氨糖品類還有較大的發展空間;(2)線下渠道本身覆蓋廣度和深度的加強。一方面廣度方面,2017年健力多的銷售才正式并入湯臣,湯臣主體已經和97家全國百強連鎖藥店合作,隨著未來連鎖藥店占比提升,還有更多新增門店的鋪貨空間,另一方面深度方面,湯臣已經和全國前十大連鎖藥店簽署了戰略合作協議,由連鎖藥店牽頭加強產品在其藥店的宣傳。

    我們按照藥品增速的模式來預測未來氨糖以及健力多的增速,氨糖主要適應人群是中老年人,而目前健力多市場份額2018年按照歐睿的數據市占率約為43.8%,我們假設以下條件(1)未來我國65歲以上人口數目線性假設以5%的年均增速;(2)目前健力多的服用費用依然較高,假設未來三年依然以城鎮居民服用為主,城鎮人口比重線性假設每年增長1ppt;(3)預計明年在健力多渠道持續拓展以及其他品牌共同推動的推動下依然能維持較高增速,我們假設三年之后即2021年我國國內城鎮老年人消費氨糖和美國人均氨糖消費相當即80元左右;

    三、保健食品營銷模式分析

    (一)保健食品傳統營銷模式:“直銷”模式

    作為深受保健食品行業青睞的直銷模式,其無店鋪、低成本、高回報的經營模式,一直以來吸引著眾多行業參與者。直銷模式下的產品流通由更少的中間環節支撐,生產廠家通過營銷代表直接售賣到顧客手中,中間商的扁平化有力地消除了眾多中間商賺取差價的倒手買賣環節,由消費者到廠家之間僅通過專屬中間商就能進行產品信息的及時反饋。但在此模式運作中,中間環節的銳減也帶來了諸多弊病,行業市場逐漸呈現出病態化發展趨勢。過多承擔宣傳建設責任并進行大量資金技術投入,而龐大的資金需求與客戶商品需求間也缺乏人性化銷售服務,多層直銷削減了企業對銷售人員的管理,這些因素都極大程度上影響了諸多企業乃至整個保健食品行業的形象。自1998年全面整頓金字塔式違法傳銷后,眾多直銷企業意識到保健食品直銷模式已不再能容納自身品牌和產品的發展,紛紛進行行業模式轉型升級。但對于保健食品企業而言,產品品質及其真實功效才是決定產品銷量的根本因素。

    (二)互利網時代下保健食品行業的健康營銷模式

    互聯網技術的高速發展,使保健食品行業進入轉型發展的關鍵時期,行業競爭者們不僅要在自身產品技術的提升和創新上下足功夫,還需要與新技術環境相結合,把握市場發展態勢并充分運用社會技術和環境優勢,準確洞察消費者心理從而提升自身的服務水平,形成更加適合當下保健食品市場發展的營銷模式。隨著社會技術的轉型升級,新興互聯網技術為行業競爭加了一束燃燒十足的“火把”,國家大力支持“治未病”的健康方案,各大保健食品企業逐漸意識到這是一場以運用互聯網新技術為手段的健康營銷之戰。面對日漸壯大的亞健康人群,為更好地滿足這一類人群的保健消費需求,“互聯網+直銷+健康觀念”應運而生。這種由“技術+銷售模式+消費者觀念”所組成的“健康營銷模式”受到了廣大保健食品企業的青睞。

    互聯網技術的迅速發展使得網絡媒介成為當下眾行業最熱門的品牌宣傳陣地,有效地降低了企業的營銷信息傳播成本。傳統的保健食品營銷模式需要一系列復雜的流通環節串聯才能進行信息溝通并完成最終的商品交易,產品的層級批銷、物流的層級運輸無疑增加了成本,提高了最終售價?;チ墓惴河τ謎凍誦磯嚳彼齙鬧屑浠方?,中間商通過互聯網進行信息溝通,直接與公司總部報單,網絡實時轉賬支付報單款,形成了從廠商到經銷商再到消費者的直銷模式,從而降低經營成本,減輕經銷商負擔并使產品價格保持統一性,經銷商以銷售產品數量進行點位制返利,減輕同一企業內的利潤競爭。網絡營銷模式還增強了企業營銷的自主性和中間商的靈活性,幫助企業進行針對性的促銷活動以減輕庫存壓力,輔助經銷商可以根據消費者的需求做出靈活及時的訂貨變化,使雙方更為從容地應對市場變化,真正做到終端致勝。

    四、關于保健食品行業4P營銷策略的相關建議

    (一)產品定位策略

    針對我國市場上保健食品日趨嚴重的同質化現象,保健食品的營銷要注重產品創新和產品的差異化定位,以消費者為中心,適應新時代消費者個性化、差異化的需求,投其所好,給其所需,同時結合企業自身的人、財、物等資源以及同行業競爭對手的情況進行精準產品定位,避免定位雷同以降低競爭中的風險。通過產品精準定位策略尋找保健食品自身獨特利益點所在,如功效、品質、品牌、形象等與同類保健食品的差異之處,然后向消費者傳達這些獨特之處,塑造產品或企業的鮮明個性與特色,樹立良好的產品形象和企業形象以擴大產品和企業知名度,建立消費者對保健食品的差異化認知。

    (二)定價策略

    目前我國保健食品的市場規模逐年擴大,目標消費人群依然是以中老年人為主,而不少保健食品銷售商抓住老年人的心理特點,虛假、夸大宣傳產品功效,將低價保健食品高價出售從中牟取暴利。針對保健食品虛假宣傳、價格虛高的市場詬病,保健食品企業要依法守法,實事求是宣傳產品功效;明確自身企業的產品定位和品牌形象,根據保健食品市場順勢而變的需求狀況和消費者對產品的差異化感受價值、定制化養生價值,企業綜合運用各種營銷策略,政府輔以適當的市場調節手段進行以消費者為中心的需求差異定價,使得保健食品的定價最大限度地符合市場需求,促進產品銷售,進而使企業獲取最佳的經濟效益,達成消費者與企業間各取所需的“雙贏”局面。

    (三)促銷策略

    我國養生保健行業宣傳手段同質化現象非常嚴重,宣傳方式依然靠千篇一律的傳統轟炸式廣告營銷,通過重復的廣告投放加深消費者對產品的認知,甚至有的虛假商業廣告誤導消費者。面對宣傳同質化的現象,保健食品的銷售應根據市場與消費者個體的不同實施差異化促銷策略,通過人員促銷、營業推廣、廣告促銷、公共關系、網上營銷及整合營銷等促銷手段的有機結合,準確地向目標顧客傳遞保健食品信息,引起他們的注意和興趣,激發消費者的購買欲望和購買行為,以達到擴大銷售、獲取利潤的目的。

    (四)渠道策略

    我國目前保健食品的傳統營銷模式主要有專賣店模式、直銷模式、電商模式等等,而直銷作為我國保健食品的主要銷售模式,依然存在著線下銷售瓶頸、技術門檻低、非法傳銷、惡性競爭等現狀。因此保健食品的直銷要在國家法律的約束下進行全面轉型升級,應用“互聯網+直銷+健康觀念”戰略,積極尋求線上渠道、線下渠道的高度融合,以減少線下單一人員銷售帶來的成本高、效率低等固有弊端,提高保健食品的營銷效率;同時要順應時代潮流,不斷進行產品創新,提高保健食品的附加值,以開發出強知識型保健食品,進行知識營銷。

    相關報告:智研咨詢發布的《2019-2025年中國保健品行業市場全景調研及發展趨勢研究報告》 

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