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多特蒙德VS热刺比赛历史:預計2021年中國戶外廣告規模將達到711.5億元,戶外廣告整體規模增長趨勢良好[圖]

2019年09月17日 13:49:45字號:T|T

热刺足球场 www.uqilnk.com.cn     一、中國戶外廣告的發展歷程

    市場體系的完善和媒體資源的規?;?,使自由生長的戶外廣告實現了產業化。各階段新技術的不斷融入和賦能,進一步帶給戶外廣告越來越具有創造力的展現形式,彰顯出線下流量的價值。市場和產業體系逐步成熟的戶外廣告吸引著大量資金的涌入,也吸引了百度、阿里、京東、Google這樣的科技巨頭將業務布局鋪向戶外廣告市場。

中國廣告時代的演變

數據來源:公共資料整理

    相關報告:智研咨詢發布的《2019-2025年中國戶外廣告行業市場潛力分析及投資方向研究報告

    二、需求端:互聯網用戶增速下落

    1.互聯網用戶增長趨勢放緩,互聯網人口紅利效果減弱

    2008-2018的十年間,互聯網用戶的增長大大放緩,從41.9%的增長率下滑至個位數,尤其在近五年中,增長率一直維持在5%-7.5%之間的低行區間?;チ⒄鉤跗?,不斷加入的新用戶在網絡上的觸媒渠道單一、接收信息較為被動,互聯網廣告的轉化率也因此較高?;チ沒У腦鏊儼患跋胍üチ愀婊袢】突У木赫笠檔腦鏊?,使得流量的增量下降;用戶觸媒渠道碎片化、信息流動加速導致信息不對稱減弱等因素提升了用戶的信息辨識能力,同時減弱互聯網廣告的轉化率,使得流量存量的爭奪難度提升,通過主流媒體獲取優質流量的成本也不斷攀升。

2008-2018年中國互聯網用戶規模及增長情況

數據來源:公共資料整理

    2.中國線下廣告增長情況因戶外廣告增長拉動而開始回暖

    中國線下廣告因受到互聯網的沖擊,在網絡廣告崛起的時期內持續低迷,整體規模在2015-2018年間呈現負增長趨勢,從1787.9億元跌落到1683.8億元,但下滑幅度明顯縮減,并在2018年趨近于0%。預計從2019年起,線下廣告整體規模將從負增長回復至正增長,且增長率將逐年提升。

2015-2021年線下廣告整體市場規模及增速

數據來源:公共資料整理

    三、中國戶外廣告整體市場規模

    在中國的各類廣告中,戶外廣告的歷史最為悠久,自古至今經歷過朝代更迭、時代轉換,卻歷久彌新。在未來,戶外廣告的增長率將持續提升,預計在2021年將擁有711.5億元的規模,成為線下廣告中愈加重要的廣告市場。

2015-2021年中國戶外廣告市場規模及增速

數據來源:公共資料整理

    1.樓宇電梯戶外廣告仍有增量空間

    樓宇電梯、影院和交通出行成為中國戶外廣告市場的主要場景構成,其市場份額占比于2018年分別達到35.6%、47.7%和11.6%,未來三年內,樓宇電梯將繼續保持較高的增長,超過交通出行成為第一大戶外廣告場景。樓宇電梯、交通出行和影院三大場景受到青睞的主要原因,除了場景在人流量和廣告環境密閉性等方面的優勢外,最關鍵還是遵循了城市居民當代“衣食住行工作娛樂”的生活習慣和行為軌跡。

2015-2021年中國不同場景戶外廣告市場份額

數據來源:公共資料整理

2018-2021年中國不同場景戶外廣告復合增長率

數據來源:公共資料整理

    2.交通出行戶外廣告發展穩定

    2018年中國交通出行場景戶外廣告市場規模達218億元,同比增長率為8.4%,隨著機場、鐵路、公交和城軌等交通網絡的不斷擴展,交通出行場景的戶外廣告規模也將維持著較為穩定的增速同步發展,預計市場規模將于2021年達到265.1億元。

    作為最早的戶外廣告場景之一,交通出行中戶外廣告的發展也最為穩定。一方面是因為交通于城市的功能性,其場所建設和人流量都有著穩定的規劃和控制,且交通場所的商業化滲透率也較為飽和,因此從供給和需求上未來都將不會產生大的變化,主要增長機會點仍然來自于交通網絡擴張與建設帶來新的資源增長;另一方面,由于交通場所的公共安全屬性,可開發的廣告位形式相對完善,因此難以出現通過增加單位場所內的廣告資源類型或數量來實現新的增長。

2015-2021中國交通出行戶外廣告市場規模及預測

數據來源:公共資料整理

    3.影院戶外廣告發展逐漸放緩

    2018年中國影院戶外廣告市場規模達52.8億元,同比增長率為9.2%,未來穩定放緩的增長趨勢將繼續保持,預計2021年市場規模將達到66.5億元。

    中國影院戶外廣告市場將逐漸進入增長放緩的“低行期”,隨著院線的收縮與整合,以及影院建設的結構調整,未來一線城市頭部影院銀幕資源將愈發稀缺,影院戶外媒體公司競爭壓力變大。一方面,頭部影院資源將成為戶外媒體公司的核心競爭壁壘,另一方面,四五線城市將為影院廣告市場提供更多新的發展機會。

2015-2021年中國影院戶外廣告市場規模及預測

數據來源:公共資料整理

    四、戶外廣告三大特征

    1.場景化,消費者變化:消費者在不同的場景中的狀態、心情、關注點各有不同,因而會更偏向于對某些類型的服務和產品擁有更深程度的需求?;夤愀嫣氐悖汗愀嬤骺梢愿薟煌【爸邢顏嚀匭雜氬返鈉ヅ潿壤從醒≡裥緣贗斗毆愀?,與受眾生活節奏配合度好。

    2.無限延展性,消費者變化:隨著時代的變化,消費者的生活習慣時刻都有產生轉變的可能,進而,對某些場景的使用和依賴程度也會改變?;夤愀嫣氐悖夯夤愀娌⒉皇艿ヒ懷【昂托問降木窒?,可以隨著場景需求的變動和場景類型的延展,借助著各種形式的媒介而無限延展。

    3.強制性,消費者變化:生活節奏的提升使消費者的移動性增強,在戶外停留的時間遠長于從前,再加上各類廣告展現量過多,消費者對許多渠道廣告的主動關注度下滑?;夤愀嫣氐悖夯夤愀嬖誄【爸械那恐普故拘栽黽恿碩韻顏叩拇ゴ锫屎陀跋熗?;大面積展示形成的巨大視覺沖擊,也使其在帶給消費者的回憶度上具有優勢。

    五、行業將出現五大趨勢:

    1.新媒體加快行業整合步伐,市場份額趨于集中。整合媒體資源及價值已成為呈現戶外新媒體生命力的一個發展方向,因此,戶外新媒體行業整體會繼續發展,但是市場份額會向少數幾家公司集中,行業發展會更加不均。

    2.品牌運作和深度營銷成為行業發展的著力點?;夤愀嬉凳前鎦突髁⑵放頻?,但自身的品牌意識卻不強,大部分還停留在價格戰的淺層次上,加強品牌運作和深度營銷勢在必行。

    3.短暫瞬間的廣告到達率將有所提高。消費者在戶外新媒體環境中的停留方式、注意力焦點、時間長度等都與在家中不一樣,對于戶外新媒體的聲音、視頻等新的戶外媒體特性,在廣告創意、廣告內容、傳播方式上滿足消費者"短暫的關鍵瞬間",是戶外新媒體提升價值的突破口。

    4.戶外新媒體的內容形式將有所創新?;廡旅教逵糜諛諶萁ㄉ璧耐度胝誆歡咸嶸?,在廣告形式以及創意上將考慮受眾的特點,讓受眾接觸的每一個瞬間都產生品牌接觸點和廣告價值,在視頻上也要加強對品牌名稱、產品特色、品牌口號等內容的描述。

    5.戶外廣告業加速向二、三線城市同步推進。交通基礎設施的完善,令一線城市與二、三線城市間的心理距離正在不斷縮小,文化與消費的流行得以保持同步,從而推動戶外廣告的一致。

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