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热刺新球场开幕式:2018年中國定制家具行業競爭情況、開拓空間及未來行業發展趨勢分析[圖]

2019年09月15日 13:54:26字號:T|T

热刺足球场 www.uqilnk.com.cn     一、定制家具行業發展現狀分析

    (一)、定制家具行業競爭未出現明顯加劇

    隨著定制理念的快速發展,定制家具行業產業鏈已經初成規模,定制家具行業進入了洗牌階段,各定制家具企業的競爭也到了最激烈的階段,而如今消費群體的服務意識越來越強,價格因素已經不是決定消費者是否購買品牌產品的決定性因素,消費者更加看重的是產品質量和服務質量,所以當下各定制家具企業競爭的主要著力點就是打造品牌效應和提高后端服務質量,但這兩者并不是毫無聯系的,后端服務恰恰是影響各家具企業品牌形象的重要因素。

    自地產萎縮帶動家居市場需求增速下滑,家居企業業績增速回落后,“定制家居行業已進入價格戰”的聲音不絕于耳,市場對于行業盈利能力的下降非常擔憂,但觀察分析后發現,行業價格競爭并未出現明顯加劇,主要體現在產品及渠道毛利率并未明顯下降。對此結果,難以比價的行業特性所起作用較大,削弱了企業進行正面價格戰的可操作性,家居行業整合期間競爭的烈度會遠低于家電行業整合過程。毛利率穩中有升

    2018年家具板塊毛利率同比下降1.0%至33.8%,細分板塊中,定制家具表現較好(+0.6%),軟體家具略有下滑(-1.4%);19Q1家具毛利率同比提升1.3%至33.6%,定制家具(+0.6%)、成品家具(+0.5%)穩定提升,軟體家具改善明顯(+2.4%)。

    聚焦2018年定制家具不同品類可見:1)櫥柜業務中,除我樂家居受大宗業務營收占比提升影響,毛利率同比下滑2.6%至37.4%,另外四家企業毛利率出現1.5%-5.0%的漲幅不等;2)衣柜業務中,除索菲亞(-0.4%)、金牌廚柜(-0.5%)毛利率略有下滑,好萊客、志邦家居、歐派家居毛利率分別同比提升1.3%、4.0%、7.2%;3)全屋定制業務中,尚品宅配因經銷渠道營收占比提升,毛利率略有下滑(-0.4%),我樂家居毛利率同比提升5.6%。大趨勢上,定制家具各細分品類的企業毛利率穩中有升。

    2018年櫥柜毛利率整體呈提升趨勢

數據來源:公開資料整理

    相關報告:智研咨詢發布的《2019-2025年中國家具行業市場評估及投資前景評估報告

    2018年衣柜毛利率整體呈提升趨勢

數據來源:公開資料整理

    2018年全屋定制毛利率一覽

數據來源:公開資料整理

    2018年經銷渠道毛利率整體呈提升趨勢

數據來源:公開資料整理

    分渠道來看:1)2018年經銷渠道中,歐派家居、金牌廚柜、好萊客毛利率分別同比提升3.8%、1.8%、1.7%,志邦家居受毛利率更低的定制衣柜營收占比提升影響,毛利率同比下降0.7%;2)直營渠道中,金牌廚柜、歐派家居、志邦家居毛利率分別同比提升4.7%、1.4%、0.9%,好萊客同比下降8.4%,但其直營渠道營收占總營收比不足5%,基數較小,毛利率易發生波動;3)大宗渠道中,志邦家居、歐派家居毛利率分別同比提升7.1%、1.5%,好萊客大宗營收基數較?。?30萬元),毛利率提升幅度較大(+13.9%),金牌廚柜毛利率同比下降1.5%。

    2018年直營渠道毛利率整體呈提升趨勢

數據來源:公開資料整理

    2018年大宗渠道毛利率整體呈提升趨勢

數據來源:公開資料整理

    總的來說,定制家具無論是細分品類,亦或細分渠道,企業毛利率大部分呈穩中有升趨勢,并未見到價格戰應帶來的毛利率明顯下降現象。難以比價的行業特性削弱了正面價格戰的可行性。

    定制家具并未明顯進入價格戰的一個主要原因,是其產品非標、組件繁多、定價方式各異與重服務的特性使消費者無法直接比價,導致價格戰難以正面展開。

    定制家具報價單中,包含柜板、層板、背板、頂柜見光板、門板、趟門等柜身基本配置,掛衣通、格子架、墊板、抽屜、燈箱、保險柜、全身鏡等功能配件,及氣壓桿、拉手、阻尼緩沖系統等五金配件,每一個組件的尺寸、工藝、品牌、材質、顏色、圖案等差異都會導致價格差異,現有的價格競爭主要集中在基本款上,對于細分組件都需要另外計算,而一個訂單中包含大量組件,疊加各企業的報價方式差異,消費者很難進行不同品牌間的價格比對,避免了企業間價格的正面沖突,削弱了價格戰的可行性。

    與此同時,即使進行促銷活動,不同品牌的促銷內容也五花八門,各有側重,縮小目標群體重合度的同時,加大消費者進行價格對比的難度。

    以今年3•15大促為例,雖然索菲亞、歐派、尚品宅配、好萊客等都沿用了套餐促銷模式,但與往年簡單復制19999元/XX㎡不同的是,今年不同品牌套餐內容差異化拉大,且更加追求多品類協同提升客單價,如:索菲亞將衣柜、櫥柜、窗簾、床墊、木門進行各種打包組合,并推出囊括了全屋定制柜、櫥柜、木門、煙灶、床墊的29999全屋定制套餐;歐派豐富了贈品品類與品牌,加入了金可兒床墊、TCL電視、嵌入式洗碗機等產品,并充分利用自身品類齊全的優勢,協同衣柜、櫥柜、木門、衛浴業務,主推598整裝產品;尚品宅配主推518全屋定制產品,套餐選擇相對較少,且主要集中在配套家居與櫥柜產品上;好萊客主推799定制柜,16800套餐重點突出新顆板等環保板材。

    在地產低迷期間,經銷商對于依靠價格戰爭奪客流的方式興趣不大,更希望通過套餐模式做大客單價,因此套餐盡量避免直接價格競爭,而且設置了一定的門檻,如(18-22㎡總量的限制),如此一來,既避免了價格正面競爭,又通過引流套餐吸引客流后,用主推多品類大家居的方式讓客戶購買更多產品或功能組件,實現客戶訂單總價的提升。

    (二)、定制家具企業仍具有品類和渠道拓展空間

    目前定制櫥柜規模最大的企業歐派家居在定制櫥柜領域市占率為4%,定制衣柜龍頭索菲亞在定制衣柜領域市占率13.7%,行業還呈現相當分散的狀態。

    定制衣柜和定制廚柜領域龍頭企業市占率情況

數據來源:公開資料整理

    定制家居企業營業額等于客戶數乘以客單價,若不考慮市場行情,客戶數主要受獲客渠道影響,獲客渠道種類越多,單一種類數量越多,質量越高,則客戶數越高,客單價則會受產品品類及公司業務數量影響。

    定制家具企業營收增長邏輯

數據來源:公開資料整理

    (三)、渠道數量、質量、種類開拓空間尚存

    渠道數量方面,據可知,2018年各定制家居企業的經銷商專賣店開店速度趨緩,除歐派家居的櫥柜店增速(5.9%,同比+2.9%)、好萊客的衣柜店增速(17.2%,同比+2.7%)高于2017年,其余企業的開店增速皆同比下滑。這一方面源自店面數已增長至較高基數,2018年市場行情對店面擴張有一定抑制作用,另一方面源自渠道多樣化與流量碎片化弱化了新開專賣店的戰略地位。但是否能依此判斷定制家具專賣店擴張已觸碰到天花板呢?不盡然。根據市場需求調整擴張步伐是企業必備的戰略能力,去年開店增速放緩屬周期性調整,從長遠來看,定制家具市場滲透率仍有較大提升空間,而較強的服務屬性注定了定制家具線下實體店及服務團隊的不可替代性,因此,隨著定制家具持續滲透,專賣店必將隨之下沉,進一步擴大市場覆蓋范圍。

    櫥柜經銷商專賣店數量

數據來源:公開資料整理

    櫥柜經銷商專賣店增速

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    衣柜經銷商專賣店數量

數據來源:公開資料整理

    衣柜經銷商專賣店增速

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    全屋定制經銷商專賣店數量

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    全屋定制經銷商專賣店增速

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    渠道質量方面,據測算,2018年經銷商櫥柜、衣柜、全屋定制專賣店單店提貨額皆呈下滑趨勢,僅司米櫥柜、金牌衣柜受益于規模效應擴大,單店提貨額分別同比增長3.0%、112.7%至82萬元、29萬元,歐派衣柜逆勢增長9.1%至181萬元??杉芐星樽呷跤跋?,整體客流量減少,單店獲客難度加大。因此,后續要想提高單店提貨額,重點在提升客單價,而這可通過豐富產品品類,增加業務范圍實現。

    櫥柜經銷商專賣店單店提貨額

數據來源:公開資料整理

    2018年櫥柜經銷商專賣店單店提貨額同比增速

數據來源:公開資料整理

    衣柜經銷商專賣店單店提貨額

數據來源:公開資料整理

    2018年衣柜經銷商專賣店單店提貨額同比增速

數據來源:公開資料整理
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    全屋定制經銷商專賣店單店提貨額

數據來源:公開資料整理

    2018年全屋定制經銷商專賣店單店提貨額同比增速

數據來源:公開資料整理

    渠道種類方面,渠道多元化與流量碎片化是近年定制家具行業一大變量。20多年前,品牌定制家具企業的主要渠道是經銷商專賣店及直營店。隨著房地產崛起,工程渠道占比日漸提升。其后,互聯網普及,網購高速增長,電商網站戰略地位隨之增強。至此,線下專賣店+線上電商引流成為定制家具企業渠道拓展主旋律。

    定制家具企業渠道拓展路徑

數據來源:公開資料整理

    2018年起,整裝成為定制家具企業主戰場,企業紛紛通過發展經銷商、試水直營、與第三方平臺合作等方式進入整裝領域,致力于從裝修前端截取流量入口。

    整裝成為定制家具企業新興渠道方

方式
舉例
經銷商
歐派通過挑選當地合適的龍頭家裝公司或有實力的傳統經銷商擔任整裝經銷商,直接進入整裝領域。
直營
尚品宅配在成都、廣州、佛山三地開展直營整裝業務,并通過整裝云平臺賦能家裝公司,獲取客戶流量。
第三方平臺
志邦家居通過與齊家網達成整裝相關戰略合作,豐富流量入口。

數據來源:公開資料整理

    一路走來,定制家居企業持續進行渠道開拓,渠道種類愈發多元。目前,家裝、整裝等仍屬新興渠道,有很大拓展空間,隨著其進一步成熟,未來有望成為客戶數增長的主要驅動力。

    (四)、業務橫向與縱向延伸助客單價提升

    定制家具企業可通過橫向豐富產品品類,縱向延伸至產業鏈上下游的方式擴大業務覆蓋范圍,提升客單價。

    目前,已上市的定制家具企業皆已完成從單一品類至全屋定制大家居模式的橫向拓展,利用多品類間的協同效應與大家居滿足消費者一站式采購需求的優勢,持續助推客單價增長。

    定制家具企業品類擴充時間線

數據來源:公開資料整理

    2018年定制家具企業的櫥柜、衣柜、全屋定制業務客單價皆呈提升趨勢,品類拓展成效已現。

    櫥柜客單價呈提升趨勢

數據來源:公開資料整理

    櫥柜客單價同比增速

數據來源:公開資料整理

    衣柜客單價呈提升趨勢

數據來源:公開資料整理

    衣柜客單價同比增速

數據來源:公開資料整理

    尚品宅配全屋定制客單價持續提升

數據來源:公開資料整理

    尚品宅配全屋定制客單價同比增速

數據來源:公開資料整理

    向產業鏈上下游延伸是保持營收增長驅動力的有效方式。由下圖可知,毛坯房要經過硬裝與軟裝才能領包入住,硬裝主要包括地面工程、墻面工程、頂面工程、管道工程、木作工程,軟裝包括家具、電器、燈具、布藝織物、裝飾、花藝及綠化造景等,不同環節由淺入深的背景色及序列號代表定制家具企業涉足的先后順序。

    最初,定制家具企業只銷售定制櫥柜或定制衣柜產品,其后開始配套定制櫥柜所需的煙灶消等家用電器。隨著大家居戰略的實施,成品/軟體家具、木門、窗簾、燈飾等品類被納入全屋定制供應范疇?;窨湍訊仍黽雍?,企業紛紛將目標瞄準裝修前端,歐派家居、尚品宅配等企業開始涉足整裝業務,整合上下游產業,追求業務范圍的進一步擴大。

    毛坯房裝修環節一覽

數據來源:公開資料整理

    定制家具企業開始涉足整裝業務企業

企業
年份
簡介
尚品宅配
2017
公司2017年推出整裝云平臺,并在廣州、佛山、成都開展了自營整裝業務,通過集采優勢,節省中間商差價,以更優惠的價格向整裝云會員企業提供主輔材。公司向整裝云會員企業提供整裝銷售設計系統、BIM虛擬裝修系統、中央廚房式供應鏈管理系統、機場搭臺式中央計劃調度系統四大系統,整裝云會員企業可通過平臺向客戶提供定制家具和配套產品,從而獲得了提供整體化家裝的能力。2018年前三季度整裝業務會員總數約700多個,實現營收約1.3億元,進展順利。
歐派家居
2018
2018年5月,歐派整裝大家居西南旗艦店在四川宜賓開業,昭示公司正式進入整裝領域。2018H1,公司整裝大家居開業21家,在籌備的40多家,整裝大家居櫥柜/衣柜業務營收同比增長72%/123%,取得較好試水效果。
索菲亞
2018
開始探索與布局整裝大家居業務,未來會在2個省會城市,50個地級市布局大家居店面。金牌廚柜20182018年12月,公司宣布擬出資2,240萬元設立金牌桔家云整裝公司,進軍整裝領域。
志邦家居
2019
和國內互聯網家裝平臺齊家網達成戰略合作,加強家裝產業上下游粘結,為消費者及裝修公司提供個性化定制整裝服務。

數據來源:公開資料整理

    如今,定制家具企業的大家居戰略發展順利,整裝業務或摩拳擦掌或蓄勢待發,行業天花板被隨之拔高,拓展空間巨大,營收驅動力充足,持續增長可期。

    綜上所述,2018年受地產緊縮影響,家具板塊業績增速下滑,估值和業績均回落至歷史低點,與此同時住宅交房模型及頭部地產企業公布的2019年計劃竣工面積數據顯示,2019-2020年將是地產交房大年,大概率帶動下游家具需求增長,家具板塊營收增速有望上揚,具備產品結構與渠道布局優勢的龍頭企業將率先受益。推薦細分板塊龍頭歐派家居、顧家家居,頭部房企的核心供應商帝歐家居,關注定制領先企業索菲亞、尚品宅配、志邦家居,受益于貿易戰緩和的床墊出口企業夢百合。

    歐派家居:公司產品矩陣豐富,率先實現品類橫向拓展步入大家居時代,并果斷進行縱向延伸進入整裝領域,2018全年整裝接單業績突破3.5億元,發展順利,不斷加碼客單價提升。與此同時,公司渠道布局完善,一邊夯實傳統經銷商渠道的數量與質量領先優勢,一邊積極拓展新興渠道,豐富流量入口,助客戶數增長。產品與渠道優勢相結合,公司競爭力領跑全行業。

    歐派家居營收增長穩健

數據來源:公開資料整理

    歐派家居盈利水平保持穩健

數據來源:公開資料整理

    顧家家居:公司作為軟體家具龍頭企業,能夠積極通過資本運作豐富產品與品牌矩陣,通過行業內最接近美的的管理能力,實現矩陣式管理變革。軟體賽道,公司品牌、渠道與管理優勢領先,競爭優勢明顯,看好其在市場疲軟時的抗風險能力及市場回暖時的綜合競爭力。

    顧家家居營收增長穩健

數據來源:公開資料整理

    顧家家居盈利水平略有下滑

數據來源:公開資料整理

    帝歐家居:公司是建筑陶瓷龍頭企業,與碧桂園、萬科等龍頭地產合作緊密,擁有經驗豐富的自營工裝服務團隊,在維持老客戶與開發新客戶上優勢明顯,隨著富力、雅居樂等新客戶的順利開拓及加速放量,將成公司營收主要驅動力,且2018年公司工程業務營收占比超70%,2019-2020年地產竣工面積高增速將使其率先受益。另外,公司積極拓展經銷商渠道,計劃每年新開店面400家左右,著重開發醫院、學校、博物館等小B客戶,將成未來新興營收增長點。

    帝歐家居營收持續高增長

數據來源:公開資料整理

    帝歐家居盈利能力持續提升

數據來源:公開資料整理

    二、行業發展趨勢:全屋定制趨勢加強

    就目前而言,定制家具、全屋定制已經是主流方向,甚至已經上升到整裝模式的競爭,但是定制家具的市場滲透還有很大空間,除開定制家具企業的發展、拎包入住定制家等,未來,所有家具企業都可宣稱定制,成品家具企業的終端銷售同樣可以是定制方案,定制概念泛濫。

    定制家具未來的滲透還有多方面,其一是目前大型定制家具企業的國內市場布局基本完成,開始深耕市場。隨著這些大型定制企業上市,資本市場介入,定制大品牌企業市場布局已快速深入到內地鄉鎮級別,未來對市場的滲透更深更全。其二是高端定制迅速發展,形成新的競爭格局和市場的多重滲透。另外,像大型軟裝機構、整裝平臺、互聯網家裝平臺等模式逐漸成熟,開始在全國復制城市運營平臺模式,進一步加大定制化的滲透。當然還有其他多方面,如內地新興家具產業基地的發展,城市原有中小定制家具企業的擴張等等。

    隨著企業生產技術的提升以及人們消費理念的轉變,定制已經從櫥柜、衣柜逐步擴展到到客廳、書房以及餐廳等場景。順應消費潮流,定制家具企業紛紛向全屋定制方向發展,定制衣柜品牌索菲亞也在今年新增加了定制門窗和定制窗簾的生產線,通過延伸品類,深化“全屋定制”大家居戰略。 

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